2003年初，我們在分析上年度景區(qū)游客流量變動趨勢時，發(fā)現(xiàn)一個市場異動跡象：境外市場這一塊，韓國團在悄然增長。表面看，團量時大時小，并不惹眼。其絕對值也不算大，在整個大盤中甚至可以忽略不

    一、 尋根問底，定量定性調查并舉

    2003年的正月初一是在2月1日，比往年提前了。各旅游景區(qū)和旅游經銷商因此一片忙亂，年終總結、年檢、結帳、培訓等等，諸事繁雜。應該說，此刻并非市場營銷的最佳時機。但是，市場機會從來是不等人的�；嫉没际�，只會貽誤戰(zhàn)機。我們當即調整工作部署，對韓國團入境游市場展開了尋根問底的調查。

    1、各大片區(qū)經理立即將手里的日常工作轉交給內勤人員，全部趕赴所轄片區(qū)有海外組團和地接能力的旅行社，逐一拜訪韓國部（或日韓部、出境部）的部長、經理、導游、計調，甚至會計，詳細了解該社本年度韓國團業(yè)務運作情況，包括人數(shù)、線路、報價、走團方式、收益狀況、游客反映、對來年的預期等等，要求盡可能窮盡該社韓國團資料�？紤]到旅行社處于極度繁忙的時期，要求片區(qū)經理拜訪時既要問題逐一問到位，又要盡可能縮短拜訪時間。同時，還要有極大的誠意和耐心。

    （注意點：本地片區(qū)經理除了拜訪當?shù)睾Ｍ獾亟由纾�還要利用一切有效途徑，摸清其他景區(qū)過去一年韓國團接待的真實數(shù)據(jù)及其營銷動向。）

     2、票房主管在市場營銷部專人指導下，重新編制動態(tài)的海外游客流量變化簡明報表。區(qū)別于靜態(tài)的普通財務報表，該簡明報表的編制，必須體現(xiàn)兩條基本原則：一是主要趨勢線簡單明了；二是重要細節(jié)絕不漏過。除了縱向的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析，還應有橫向的交叉比較。對于趨勢發(fā)生改變的海外團，應清楚標示發(fā)生變動的具體時間點，并上溯三年，將該國旅行團來我景區(qū)的時間、數(shù)量、來源、排名、地接社、地區(qū)分布的增減細目圖表化。

    （注意點：韓國團增加三個問題：全年走團量連續(xù)三年位列前十位的，是哪些地區(qū)的哪些旅行社？哪幾個韓國地接社是最近一年新出現(xiàn)的？一次性團量較大（50人以上）的韓國團隊，分布于幾月份的星期幾？）

    3、市場宣傳人員要通過媒體渠道和各種人脈關系，盡可能搜集韓國對華旅游的實際市場狀況及其走勢的相關資料；了解國內熱門景區(qū)如黃山、張家界、九寨溝等接待韓國游客的相關數(shù)據(jù)；研究和搜集韓國對華旅游宣傳的報媒、網(wǎng)站、平面印刷品、影象資料，并比較分析韓國旅游業(yè)界對華市場宣傳手法跟我們的異同；通過媒介渠道和旅行社中對韓國社會有較深認知的人士，了解韓國本土文化的基本特性。

    （注意點：由于中韓92年才正式建交，韓國入境游起步相對較晚。國家間多年的隔絕，有可能造成文化認知和信息傳播方面的偏差。因此，要特別留意那些可能會影響到市場宣傳效果的細節(jié)。比如：考慮到我景區(qū)“影視文化”和“古代文化”的雙重產品特性，要仔細了解韓國主流社會對中國傳統(tǒng)文化究竟抱持何種基本態(tài)度？是否有需要特別注意的相關忌諱？再比如：我們國內早已普及VCD和DVD，但是韓國是否會象日本一樣至今還在使用錄像帶？如果是，那么，錄像帶是采用我們國內通用的PAL制式還是不常用的N制式？）

    二、把握大勢，快速切入分銷渠道

    通過全方位的迅速調研，我們在一周內收集了大量的數(shù)據(jù)和信息。嚴格說，從專業(yè)市場調研的角度看，短短一周時間里收集的市場信息，是不完整、不規(guī)范的。信息疏漏、偏差甚至謬誤，也一定在所難免。對于不完全信息怎么處理？我們就抓住一個主線：看趨勢。經過梳理，最重要的信息歸納為兩條：

    第一、從國家旅游管理部門、江浙滬主要海外旅游經銷商、國內熱門風景區(qū)三方面數(shù)據(jù)來看，韓國入境游出現(xiàn)增長不是我們景區(qū)的個別情況，也不是某個地區(qū)的偶然現(xiàn)象，而是一個整體趨勢的變化。在亞太地區(qū)最具影響力的亞太旅行協(xié)會研究數(shù)據(jù)顯示：2002年韓國出境旅游人數(shù)為712.34萬人次，成長率高達 17.1%。其中，1－8月份到中國旅游的人數(shù)為143.87萬人次，成長率為29.5％。中國大陸已成為韓國游客到訪的第一大目的國，且持續(xù)成長。韓國居民出境旅游的前五大目的地國家依次為中國大陸、日本、美國、泰國、菲律賓。

    與此形成鮮明對比的是，持續(xù)低迷的日本出境游市場，雖然在2002年第四季度開始大幅回升，累計出國旅客達1652.28萬人次，絕對值超過韓國全年出國人數(shù)的一倍多。但是，成長率僅為1.9%。而1－8月份出國人次均呈負成長。

    第二、江浙滬地區(qū)的各大海外組團社和地接社，正在抓住機會迅速開拓韓國市場。但是，由于韓國團的增長來勢太快，旅游經銷商尚未形成固定的行程和線路。以無錫地區(qū)為例，來自各大海外地接社的韓國游客，有的走自然景區(qū)，有的走宗教景區(qū)，有的走我們央視基地，還有的交叉走。更有的地接社，今天的線路明天就變換。表面看，顯得雜亂無章，毫無規(guī)律。

    對此，我們的判斷是：這極有可能是旅行社在最終確定線路之前的權衡比較。也就是說，這是我們全面介入這一快速成長的新市場最好的、也是最后的機會。因為，面對一個顯而易見的新市場，無論是國內的著名旅游城市，還是旅游城市里的各大景區(qū)、飯店、旅游經銷商，在看得見的未來，都會奮不顧身地沖進來競爭搏殺。而各級旅游經銷商為了求得規(guī)模經營的成本優(yōu)勢，是絕不可能長期不確定旅游線路的。此時正值年初，正是旅行社研究落實全年線路的時機。等到線路和行程塵埃落定，景區(qū)如果沒有納線，即使再怎樣風光優(yōu)美，價格低廉，促銷強勁，都將難以改變出局的市場現(xiàn)實。

    面對這樣的市場態(tài)勢，營銷戰(zhàn)略的第一要務，已經超越了如何嫻熟運用營銷元素“魔方組合”的技術層面，而是看誰出手更快、更準、更堅決。所謂“兵貴拙速，不貴工久�！�

    那么，從哪里入手，切入旅游經銷渠道呢？我們對來自旅游經銷商的綜合信息進行了分類研究，發(fā)現(xiàn)韓國團的團費普遍偏低。部分不在無錫過夜的韓國團，在無錫行程中的日消費甚至只有10美元左右。這就意味著，一方面，旅行社出于盈利考慮，必定會對景區(qū)提出降價要求；另一方面，在未來的旅游線路無錫行程中，景區(qū)的選擇，不會超過兩家！

    與其等到其他景區(qū)日后以低價沖擊市場參與競爭，逼迫我們降價應對，不如由我們自己采取主動，給后來的競爭者預設價格競爭的壁壘。而春節(jié)前正是給經銷商年終返利的時機，如果將針對性、功利性極強的價格促銷行為，轉化為景區(qū)真情回報經銷商的柔性訴求，既可以提高旅游經銷商的積極性，鞏固境外團的已有市場份額，又可以不顯山露水地切入韓國團這個未來的新市場，可謂一舉兩得。

    于是，我們果斷決策，一改以往的按照團量大小累計返點的傳統(tǒng)票務政策，三天內即出臺了面對海外組團社、地接社的年終額外獎勵系列政策和一步到位的韓國團特別優(yōu)惠措施。旅游經銷商在意外驚喜之余，都非常愉快的接受了我們提出的將我景區(qū)列為韓國團無錫行程首選景區(qū)的要求。

    三、線路推演，確定營銷工作重點

    旅游經銷商同意將我景區(qū)納入未來的韓國團華東線路，并且作為無錫行程的首選，我們初步取得了第一輪市場營銷工作的戰(zhàn)略主動。但是，并不意味著大功告成。旅游經銷商的承諾，本質上來說，基礎還是非常脆弱的。這個問題，我們可以從產品和渠道兩個方面來加以認識。

     就旅游產品的角度而言，在“無錫十八景”之中，我們景區(qū)“影視文化”的產品特質，對于深受美國電影文化影響的韓國游客來說，并不占有不可替代的天然優(yōu)勢。跟我們同樣處于一線品牌的4A景區(qū)，無錫有五個。另外四家，有的是佛教概念，有的是自然景觀，有的是具有深厚歷史文化積淀的人文景觀，都是能夠為韓國游客所接受的。

    就渠道的角度而言，涉及到的問題更多。至少有三方面的不穩(wěn)定因素客觀存在：

    1、分銷環(huán)節(jié)多。

    從境外游客、境外組團社，到國內一級、二級旅游經銷商，再到具體行程中的某一個景區(qū)，這是一串長長的鏈條。跟一般產品經銷商不同，旅游經銷商直接面對的是活生生的人。環(huán)節(jié)越多，出現(xiàn)問題的概率越大。只要有任一分銷環(huán)節(jié)“掉鏈子”，整個線路就會立刻受到影響。

    2、線路未定型。

    華東地區(qū)的上海、南京、杭州、寧波、蘇州、無錫六個海外團相對集中的城市，各大旅游經銷商目前處于“各走各的路”的自然狀態(tài)。這種自然狀態(tài)，是無法長久維持的。隨著市場的擴大和競爭的加劇，未來的韓國團華東線路，必有一個整合的過程。整合也就意味著矛盾、協(xié)調、妥協(xié)、變化。因此，這條線路定型之前，存在著若干不確定的未知因素。

    3、同業(yè)競爭強。

    無錫地區(qū)的其他景區(qū)跟各大旅游經銷商的合作關系，如同我們一樣長期而緊密。我們沒有任何理由自欺欺人地認為，旅行社為了兌現(xiàn)對我們的口頭承諾，會完全不理會其他景區(qū)的心理感受，不在乎其他景區(qū)的利益誘惑。

    怎樣才能讓旅游經銷商的承諾，變成不以人的主觀意志為轉移的客觀現(xiàn)實，避免流于一紙空文呢？我們對未來的韓國團華東旅游線路，做了形成模式的假想推演。筆者在此前發(fā)表的《一條古戰(zhàn)船載動39萬游客》一文中曾經指出，對于一條相對成熟的旅游線路來說，地接旅行社對于旅游線路中具體行程的調整變動，具有重大的、甚至是決定性的影響力。但是，對于處于初創(chuàng)時期的一條入境游線路來說，情況是否也是如此呢？我們對此進行了深入思考。

    所謂成熟線路，至少應該涵蓋以下三方面內容：

    1、游客對于該線路中“吃住行游購娛”六大要素的認可度、滿意度很高，而投訴率相對較低。

    2、線路行程各環(huán)節(jié)的服務品質有保證，協(xié)調銜接流暢、危機處理機制完善，組團社能放心地交出自己的團隊。

    3、即便給消費者大幅讓利，各級旅游經銷商和上游景區(qū)依然有利可圖，從而形成旅游產品制造商、旅游經銷商、消費終端游客三方同時得益的多贏局面。

    但是，在一條不成熟的尚未成型的旅游線路中，地接旅行社依然能夠擁有成熟線路中那樣的重大影響力嗎？答案是否定的。道理很簡單，雖然地接社具有豐富的境外團接待經驗，但是，由于上游景區(qū)以及其他行程環(huán)節(jié)如餐飲、住宿、購物點等，對突然大量涌現(xiàn)的陌生海外團隊接待經驗不足，因此，服務難以完全到位、游客不滿意、甚至很不滿意的情況，是隨時可能發(fā)生的。出于對自己商業(yè)信譽受到影響的潛在憂慮，這一時期的組團社，態(tài)度應該是比較謹慎的。他們在尊重地接社意見的同時，會更加注重自己的理性判斷，而且會對自己的旅行團的走團情況，密切跟蹤并保持足夠的關注。

    綜上所述，在一條并不成熟的旅游線路中，景區(qū)要保持自己在旅游分銷渠道中的優(yōu)勢地位，完全依靠地接社是不行的。作為位處上游的旅游產品制造商，我們必須越過層層級級的旅游經銷商，直接面向離終端消費者最近的韓國本土組團旅行社，開展面對面的營銷工作。這樣，既可以讓廣大的韓國本土旅行社對我們景區(qū)有直觀認識，同時，由于他們對本土游客有深刻認知，他們的建議和忠告，自然能讓我們景區(qū)的服務工作有的放矢，從而大大提高游客的滿意度。而游客滿意度的不斷提高，又能反過來增強各級旅游經銷商的信心，從而真正鞏固我們景區(qū)在分銷渠道中的首選地位。

    基于以上分析，我們決定把下一步的營銷工作重點，確定為韓國本土的組團旅行社。

    四、兵分兩路，深入韓國本土市場

    離春節(jié)只有半個月時間了�？紤]到韓國人也有過春節(jié)的習慣，加之幫我們辦理出境手續(xù)的旅行社，韓國部的朝鮮族導游都要趕回延吉過年，春節(jié)前赴韓，從時間上難以成行。因此，我們打算先完成景區(qū)內部的各項準備工作，如韓語解說詞、指路牌、導游圖、紀念品的設計制作，韓國游客餐飲口味習慣研究，導游基本韓語會話訓練，以及旅游經銷商春節(jié)聯(lián)誼活動等等。至于赴韓時間，旅行社建議我們定在2月底，這樣，可以避過春節(jié)旅游高峰期，讓各項準備工作做得充分周到一些。

    一切都在緊鑼密鼓而又有條不紊地進行••••••。

    這時候，一條消息傳來：當?shù)卣�府將在春�?jié)后組織全市各旅游單位集體赴日韓促銷，而且旅游促銷代表團的規(guī)模將是歷年來最大的一次！這一重要信息，印證了我們最初的假設判斷：市場機會是平等的，信息不對稱優(yōu)勢在如今的旅游市場已經不存在。當?shù)卣�府、旅游主管部門、各旅游相關單位，顯然都敏銳洞察了韓國入境游這一新的市場機會，并且下大決心投入充分的人力物力財力及時介入這塊新市場，謀求盡可能多的市場份額。

    我們面臨著兩難選擇：作為當?shù)氐囊粋�重要景區(qū)，政府組織的大型旅游促銷團，我們沒有任何理由不參加。但是，這樣一來，我景區(qū)就有可能淹沒在聲勢浩大的政府促銷活動里；景區(qū)直接赴韓促銷和參加政府促銷團兩者并舉，又會大大增加我們的營銷成本。而且，當?shù)芈眯猩绲捻n國導游，到時候首先要為政府服務，必定不可能再有時間為我們做向導。怎么辦？經過一番謀劃，我們決定采用古代兵法中的奇正用兵謀略，來他一個“魚和熊掌兩者兼得”。具體做法如下：

    1、“巧打時間差”。

    首先，我們做了一個基本判斷：政府牽頭的大型旅游促銷團，由于涉及全市旅游行業(yè)的幾十家單位，組織工作面廣量大， 2月中旬之前斷難成行。

    經與旅行社緊急協(xié)商，我們將景區(qū)原定于2月底的赴韓行程立即調整，提前15－20天。同時，景區(qū)照樣報名參加政府促銷團。

    春節(jié)一過，我們集中了幾乎全部的市場營銷主力傾巢而出，在旅行社“韓國通”的引導下，深入韓國漢城、釜山、濟州等主要城市，逐一登門拜訪所有的韓國對華組團社。在一周時間里，我們馬不停蹄地拜訪了38家韓國本土旅行社和相關的韓國主流媒體。贈送的所有韓文旅游介紹資料和景區(qū)音像制品，都是完全符合韓國人文化習慣的。比如，考慮到韓國人對中國歷史文化的矛盾態(tài)度，我們在對韓宣傳資料中，只突出強調“三國文化”的獨特概念，刻意淡化了其他方面的文化訴求。因為《三國演義》的故事在韓國流傳甚廣，我們景區(qū)接待過的一名普通的韓國人，甚至能準確說出關羽的青龍偃月刀重量為82斤！他們對“三國文化”，抱持著十分欣賞的積極態(tài)度。

    韓國旅行社參加過不少中國大陸的政府旅游促銷活動，但是，對于央視旗下的一個景區(qū)直接登門拜訪的舉動，甚覺新鮮，對我們景區(qū)營銷人員的敬業(yè)精神也十分敬佩。走訪的實際效果非常理想，大大高于我們的預期。許多韓國旅行社老總，當場就爽快地答應將我景區(qū)納入其對華旅游線路。某實力雄厚的財團甚至主動要求跟我們合作，在韓國共同建造一個“微型三國城”供本地游客參觀。

    而政府牽頭的旅游促銷代表團，原定于2月中旬的赴日韓行程，事實上直到2月底才得以成行。

    2、“爭取發(fā)言權”。

    政府主要領導親自帶隊的大型旅游促銷活動，全市各旅游相關單位自然全力以赴。各大景區(qū)無不使出渾身解數(shù)，組織精兵強將，力圖在日韓行程的各項活動中精彩亮相。在這種情況下，跟其他景區(qū)比規(guī)模、斗聲勢，是一件吃力不討好的事。兵法云：“以正合，以奇勝”。我們最終做了一個讓其他景區(qū)大吃一驚的方案：報名一人！而且不帶任何宣傳資料，不提任何特別要求。但是，這一名代表不是基地的普通管理人員。他既代表無錫基地，更代表央視高層。

    旅游主管部門看到我們上報的名單，立刻感受到了央視基地對政府本次活動的高度重視和對政府主要領導的充分尊重。于是投桃報李，主動安排我方領導在關鍵場合重點發(fā)言。而這正是我們所期望得到的——“發(fā)言權”！

    臨行之際，我方領導因事無法離京，遂全權委托熟悉無錫基地旅游業(yè)務的相關負責人赴日韓。此時，日韓所有行程已定，我方與會代表于是按計劃重點發(fā)言。由于我們景區(qū)的營銷人員剛剛對韓國本土旅行社和相關主流媒體進行過強力營銷，并給韓方留下良好印象，我方與會代表自然而然地成了韓國媒體和旅游業(yè)內人士共同關注的焦點。

    2003年3月8日，我景區(qū)同時迎來了三個韓國團。這三個韓國團分別來自華東地區(qū)的三個不同城市，但是，有一個共同點：均為韓國組團社直接指名到我景區(qū)。至此，韓國客源市場正式啟動。一周后，景區(qū)內每天的韓國團增至10個以上，蔚然成為讓其他景區(qū)艷羨不已的獨特景觀。

    4月初，我們聯(lián)合當?shù)刈詈玫囊患椅逍羌壘频�，高�?guī)格共同舉辦“我們都是一家人”旅游經銷商聯(lián)誼活動，進一步鞏固韓國入境游市場。當我們與來自華東地區(qū)的40家海外旅游經銷商在燭光下、在游輪上共同品酒賞月之際，大家都體會到了合作成功的喜悅。此后，雖經歷了“非典”的短暫風波，但我景區(qū)在韓國團華東旅游線路中，已經牢固地占據(jù)了無錫行程首選景區(qū)的位置。